نگاهی به تجربه مشتری در عصر هوش مصنوعی – بخش ۱

این روزها، همه شرکت‌ها در تمامی حوزه‌ها تلاش می‌کنند شخصی‌سازی محصولات و تجربیات را در مرکز استراتژی‌های سازمانی خود قرار دهند. کافی است به فعالیت‌های نام‌های تجاری شناخته‌شده‌ای مانند Home Depot، JPMorgan Chase، Starbucks و Nike توجه کنید تا با مفهوم به‌کارگیری استراتژی شخصی‌سازی و یک‌پارچه‌سازی تجربه مشتری در همه کانال‌ها بیش از پیش آشنایی یابید. در این مطلب، قصد داریم درباره شخصی‌سازی تجربه مشتری در زمانه‌ای صحبت کنیم که هوش مصنوعی بر دنیای فناوری احاطه یافته است. پیشنهاد می‌کنیم با ما همراه باشید.

هوش مصنوعی چگونه می‌تواند به بهبود تجربه مشتری کمک کند؟

در حال حاضر، ما به لطف هوش مصنوعی می‌توانیم اطلاعات مشتریان را گردآوری و تجزیه‌وتحلیل کنیم و از آن در جهت درک، سفارشی‌سازی، شخصی‌سازی و بهینه‌سازی سفر مشتری بهره جوئیم. این یک مزیت رقابتی است که به‌ویژه موفق‌ترین فعالان حوزه فناوری در مدل‌های تجاری خود از آن استفاده می‌کنند و گوی سبقت را از رقیبان خود می‌ربایند. به‌علاوه، برخی از برندهای پیشرو مانند رستوران‌های زنجیره‌ای  Sweetgreen و شرکت تولیدکننده پوشاک Stitch Fix را می‌توان دید که با تکیه بر داده‌های گردآوری شده تجربیات منحصر به‌فرد و تحول‌آفرینی را برای مشتریان‌شان رقم زده‌اند. 

نمونه واضحی از اهمیت گردآوری اطلاعات در مسیر بهبود تجربه مشتری

«برینکس» (Brinks) یک برند ۱۶۳ ساله است که به‌خاطر تولید کامیون‌های زرهی و ضد گلوله مخصوص حمل پول و کالاهای قیمتی شناخته می‌شود. این کامیون‌ها برای ارائه خدمات به بانک‌ها، خرده‌فروشی‌ها، مراکز دولتی، جواهرفروشی‌ها و ضرابخانه‌ها طراحی می‌شوند. جالب است بدانید، برند برینکس یک شرکت زیرمجموعه هم دارد که در دالاس مستقر است و با نام Brink’s Home Security شناخته می‌شود. این شرکت در زمینه فناوری خانه‌های هوشمند فعالیت می‌کند. 

سیستم ارائه شده توسط این شرکت با سیستم‌های شناخته‌شده‌تری مانند ADT، Google Nest و رقابت می‌کنند. سیستم‌های ارائه شده توسط  Brink’s Home Security نظر بسیاری از مشتریان، صاحب‌نظران و تحلیل‌گران را به خود جلب کرده‌اند. با این حال، تا کنون تنها موفق شده‌اند ۲ درصد از سهم بازار را به خود اختصاص دهند. با این همه، سیستم‌های ارائه شده توسط این برند توانسته‌اند طیف گسترده‌ای از اطلاعات کاربردی و مرتبط با استفاده از محصول را تولید کنند. در عین حال، مراکز تماس این شرکت حجم قابل توجهی از داده‌های مشتریان را جمع‌آوری کرده‌اند. علاوه بر این‌ها، نمایندگان آن نیز از سال ۱۹۹۴ تا کنون اطلاعات رقابتی فراوانی را گردآوری کرده‌اند.

با توجه به آن چه گفته شد، شرکت برینکس تصمیم گرفت از اطلاعات گسترده‌اش استفاده کرده و از این طریق، روند رشد، نقاط تماس و مسیر سفر مشتریان خود را در همه کانال‌ها به‌ویژه در زمینه پیام‌رسانی بهینه‌سازی و شخصی‌سازی کرده و از این طریق تجربه کاربری منحصر به‌فردی را ارائه کند. 

در پاییز ۲۰۲۰، این شرکت با همکاری استارتاپ OfferFit که در زمینه هوش مصنوعی فعالیت می‌کند هزاران نمونه گوناگون از پیام‌ها و پیشنهادها را براساس زمان تحویل، نوع کانال و محتوای خلاقانه ارزیابی و تست کرد. به این ترتیب، این سازمان ساختار خود را بر پایه جذب مشتری، ارائه خدمات و تکرار این فرآیند سازمان‌دهی کرد. در عین حال، برای بهینه‌سازی روند زمان‌بندی تماس‌ها، امکان بیش‌فروشی نمایندگی‌ها و ارائه خدمات از هوش مصنوعی کمک گرفت و دسترسی مشتریان را به سیستم‌های به‌روزرسانی شده بی‌سیم ارتقا داد.  

در کم‌تر از ۲ سال، برینکس تعداد آزمایش‌های الف/ب خود را از روزی دو تا سه عدد به حدود ۵۰،۰۰۰ تست در روز افزایش داد. به این ترتیب، زمان انتظار برای دریافت نتایج آزمایش‌ها به شکل چشمگیری کاهش پیدا کرد. این امر فرصت شخصی‌سازی کلیه نقاط تماس مشتری را در اختیار برینکس قرار داد. در نیمه نخست سال ۲۰۲۱، میانگین نرخ فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) در این شرکت از رقم ۴۸۹ دلار به ۹۶۸ دلار افزایش یافت. به این ترتیب، درآمد حاصل از DTC آن به ازاء هر کاربر از عدد تقریبی ۴۲.۲۴ دلار به ۴۵.۹۵ دلار رسید و درآمد کلی شرکت در مقایسه با بازه زمانی مشابه در سال ۲۰۲۰ حدود ۹.۵ درصد بیش‌تر شد. عملکرد Brinks Home یکی از نمونه‌های موفقی است که اهمیت گردآوری اطلاعات مشتریان و نقش آن را در تغییر و شخصی‌سازی تجربه کاربری نشان می‌دهد. 

آیا شخصی‌سازی تجربه مشتری موضوع جدیدی است؟

مدت‌ها پیش از ظهور اینترنت و قبل از آن‌که کسب‌وکارها با بهره‌برداری از امکانات عصر دیجیتال بتوانند همه مسیر سفر مشتری را رصد و محصولات و تبلیغات‌شان را با ترجیحات او منطبق کنند، تجربیات شخصی مشتریان به‌وضوح مبنایی برای ایجاد مزایای رقابتی بوده است. در حال حاضر، شخصی‌سازی تجربه مشتری تنها در به‌خاطر سپردن نام او و تکرار آن در تعامل با کسب‌وکار خلاصه نمی‌شود. در واقع، امروزه مفهوم شخصی‌سازی را در کلیه مراحل سفر مشتری اعم از تماس با بخش خدمات مشتریان، طراحی صفحه ورود به وب‌سایت و کلیه پیشنهادهای ارائه شده می‌توان مشاهده کرد. بنابراین، می‌توان آن را از مهم‌ترین اهدافی دانست که در کلیه تعاملات فیزیکی و مجازی مشتریان با کسب‌وکارها مشاهده شده و توسط هوش مصنوعی تقویت می‌شود.

آیا شخصی سازی مختص کسب و کارهای خاصی است؟

تاکنون، بسیاری از شرکت‌ها در جهت شخصی‌سازی تجربه مشتری تلاش کرده و با به‌کارگیری تمهیدات گوناگون در این زمینه موفق شده‌اند. کسب‌وکارهای یاد شده در این مقاله تنها تعداد انگشت‌شماری از این شرکت‌ها به حساب می‌آیند. به این ترتیب، در طول ۵ سال گذشته این کسب‌وکارها شاهد افزایش ۶ تا ۱۰ درصدی درآمد خود بوده‌اند. 

جالب است بدانید در این میان، چیزی در حدود ۴۰ تا ۱۰۰ درصد از میزان افزایش درآمد خالص این شرکت‌ها از ابتکاراتی ناشی شده که در زمینه شخصی‌سازی تجربه کاربری به اجرا درآمده‌اند. نظرسنجی مشترک با Google و ارزیابی نظرات هزاران نفر از مشتریان بلافاصله پس از تعامل با برند و داشتن یک تجربه شخصی‌سازی شده ثابت کرد این نوع تجربیات به شکلی قابل توجه و رقابتی در افزایش درآمد نام‌های تجاری تاثیرگذارند. 

امروزه، اغلب شرکت‌ها در همه حوزه‌ها شخصی‌سازی تجربه مشتری را به‌عنوان محور استراتژی‌های سازمانی خود می‌شناسند. اخیرا، «رادنی مک‌مولن» (Rodney McMullen) مدیر عامل شرکت Kroger، ارائه تجربه‌ای یک‌پارچه و شخصی‌سازی شده را از مهم‌ترین مزایای رقابتی دانست که این شرکت در زمینه آن سرمایه‌گذاری می‌کند. 

شرکت‌های گوناگونی مانند Home Depot، JPMorgan Chase، Starbucks و Nike که به ترتیب در حوزه‌های بهینه‌سازی منازل، بانکداری، ارائه مواد غذایی و پوشاک فعالیت می‌کنند به‌وضوح اعلام کرده‌اند که ارائه تجربیات شخصی‌سازی و همه‌جانبه را مهم‌ترین استراتژی کسب‌وکار و هسته اصلی فعالیت‌های‌شان قرار داده‌اند. 

این روزها، گردآوری اطلاعات، تجزیه‌وتحلیل آن‌ها، توانایی استفاده از داده‌های شخصی مشتریان در مقیاس وسیع و همچنین، قابلیت بهره‌برداری از هوش مصنوعی برای درک، شکل‌دهی، سفارشی‌سازی و بهینه‌سازی سفر مشتری از اساسی‌ترین مزایای رقابتی به حساب می‌آیند که به شکلی قابل توجه بر عملکرد همه فعالان در همه صنایع تاثیرگذارند. 

واقعیت این است که مزایای دنیای دیجیتال به اندازه‌ای است که گوی سبقت را از بازاریابی سنتی ربوده و پا را از حیطه عملکرد مدیران ارشد اجرایی (C-suite) فراتر گذاشته است. در این میان، برندگان اصلی شرکت‌های بزرگی بوده‌اند که در زمینه فناوری فعالیت کرده و این قابلیت‌ها را در مدل‌های تجاری خود جای داده‌اند. همچنین، امروزه می‌توان برندهای پیشرویی را مشاهده کرد که با استفاده از داده‌های مشتریان تجربیات تحول‌آفرینی را برای آن‌ها رقم زده‌اند. از این جمله، می‌توان به Sweetgreen و Stitch Fix اشاره کرد که به ترتیب در حوزه ارائه مواد غذایی (رستوران) و پوشاک فعالیت می‌کنند.

جمع‌بندی

تجربه مشتری تا حد زیادی می‌تواند با کمک اطلاعاتی که با هوش مصنوعی جمع آوری شده‌اند، بهبود پیدا کند. شرکت‌های مطرح زیادی در دنیا از این روش استفاده می‌کنند . استفاده از هوش مصنوعی برای بهبود تجربه کاربری یکی از مزایای مهم دنیای دیجیتال است. در مقاله بعدی عمیق‌تر به این مباحث می پردازیم.

این مقاله ترجمه شده Customer Experience in the Age of AI از وبسایت HRB‌ است.