نقشه سفر مشتری یا کاربر چیست؟
نقشه سفر یکی از ابزارهای رایج در UX یا همان تجربه کاربری است. نقشه‌ها در شکل‌ها، اندازه‌ها و فرمت‌های مختلفی وجود دارند. با توجه به نیاز‌ها و حوزه‌های فعالیتی می‌توان به روش‌های مختلفی از آن‌ها استفاده کرد. این مقاله موارد پایه‌ای نقشه سفر را توضیح می‌دهد؛ این که نقشه سفر چه چیزی هست و چه چیزی نیست، چه عباراتی در آن استفاده می‌شود و چگونه از آن استفاده می‌کنیم.
تعریف نقشه سفر (Journey Map)
نقشه سفر تصویرسازی فرآیندی است که یک فرد برای رسیدن به یک هدف طی می‌کند.
به بیان ساده می‌توان گفت طراحی نقشه سفر با جمع‌آوری مجموعه‌ای از اقدامات مشتری در یک نمودار زمانی یا Timeline شروع می‌شود. در مرحله بعد، این نمودار زمانی با افکار و احساسات کاربر تطبیق داده می‌شود تا یک داستان (Narrative) ایجاد کند. این داستان ساخته و پرداخته می‌شود و تا در نهایت منجر به تصویرسازی شود.
اکثر نقشه‌های سفر از یک فرمت مشابه پیروی می‌کنند: در بالای شکل، یک کاربر و یک سناریو خاص و انتظارات یا اهداف مربوط به آن در مرحله میانی یا بالایی که از اقدامات، افکار و احساسات کاربر تشکیل شده‌اند، قرار گرفته است در قسمت پایینی هم موارد ابتدایی مانند فرصت‌ها، بینش‌ها و مالکیت درونی قرار گرفته است.
اصطلاحات «نقشه سفر کاربر» و «نقشه سفر مشتری» را می‌توان به جای یکدیگر به کار برد؛ هر دو مورد به تصویرسازی شخصی که از محصول یا سرویس شما استفاده می‌کند، اشاره دارد.
باید در نظر داشت که استفاده از واژه «مشتری» در این روش کاربردی نیست، چون در محصولات B2B ممکن است همه کاربران نهایی، مشتری نباشند و تنها خریدار باشند. همسویی در آن چه که شما نقشه می‌نامید اهمیت بسیار کمتری نسبت به همسویی محتوای داخل نقشه دارد.
اجزای کلیدی یک نقشه سفر چیست؟
نقشه‌های سفر در شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی وجود دارند، اما همه آن‌ها به طور مشترک ۵ جزء کلیدی دارند:
۱- بازیگر
بازیگر، شخصیت (پرسونا) یا کاربری است که سفر را تجربه می‌کند. بازیگر همان کسی یا دیدگاهی است که نقشه سفر در مورد آن است. بازیگران معمولا در راستای شخصیت‌ها هستند و اقداماتی که در نقشه سفر انجام می‌دهند، بر اساس داده است.
باید یک دیدگاه در هر نقشه داشته باشید تا بتوانید یک روایت قوی و واضح بسازید. به عنوان مثال یک دانشگاه ممکن است یک دانشجو یا یک عضو هیات‌علمی را به عنوان بازیگر انتخاب کند و انتخاب هر کدام از آن‌ها منجر به سفرهای مختلفی می‌شوند. دانشگاه باید برای به دست آوردن هر دو دیدگاه دو نقشه جداگانه برای هر کدام از انواع کاربران خود در نظر بگیرد.
۲- سناریو به همراه انتظارات
سناریو وضعیتی را توصیف می‌کند که به نقشه سفر مربوط است و با هدف، نیاز یا انتظارات یک بازیگر خاص در ارتباط است. به عنوان مثال یک سناریو می‌تواند اینگونه تعریف شود: تغییر دادن طرح تشویقی مکالمه تلفن همراه به منظور کاهش هزینه و انتظار برای دسترسی آسان به اطلاعات موردنیاز تصمیم‌گیری.
سناریوها می‌توانند واقعی (برای محصولات و خدماتی که موجود هستند) یا موردانتظار (برای نقشه راه محصولات که هنوز در مرحله طراحی هستند) باشند.
نقشه‌های سفر برای سناریوهایی که شامل یک توالی از رویدادهای مختلف (مثل خرید یا مسافرت رفتن)، توصیف یک فرآیند یا داشتن چندین کانال مناسب هستند.
۳- فازهای سفر
فازهای سفر مراحل مختلف و سطح بالا در سفر هستند. آن‌ها بقیه اطلاعات موجود در نقشه سفر مثل اعمال، افکار و احساسات را سازماندهی می‌کنند. مراحل از سناریویی به سناریوی دیگر متفاوت هستند. هر سازمان معمولا داده‌هایی دارد که به آن کمک می‌کنند تا مشخص کند این مراحل برای یک سناریوی مشخص چه چیزهایی هستند. در ادامه چند مثال را بررسی می‌کنیم:
- برای یک سناریو در تجارت الکترونیک مثل خرید یک اسپیکر بلوتوثی، مراحل می‌توانند شامل: پیدا کردن، امتحان کردن، خریدن، استفاده و تقاضای پشتیبانی باشند.
- برای یک خرید بزرگ یا لوکس مثل خرید یک ماشین، مراحل می‌تواند شامل: درگیر شدن، مطلع شدن، تحقیق کردن، ارزیابی و توجیه باشند.
- برای یک سناریوی B2B مثل راه‌اندازی یک ابزار داخلی، مراحل می‌توانند شامل: خریدن، سازگار شدن، نگهداری، توسعه و طرفداری باشند.
۴- اعمال، ذهنیت و احساسات
رفتارها، افکار و احساسات بازیگران دوره سفر هستند و در هر یک از آن‌ها مراحل سفر ترسیم می‌شود.
- اعمال رفتارها و گام‌های واقعی کاربران هستند. این مولفه قرار نیست یک گزارش گام به گام از اجزای تعاملات باشد، بلکه روایتگر مراحلی است که بازیگر در طول آن فاز طی می‌کند.
- ذهنیت با افکار، سوالات، انگیزه‌ها و نیازهای اطلاعاتی کاربران در مراحل مختلف سفر مطابقت دارد. در حالت ایده‌آل، این‌ها کاملا بازتاب تحقیقات مشتری هستند.
- احساسات به صورت یک نمودار در طول مراحل سفر مشخص می‌شوند و در واقع بالا و پایین رفتن‌های عاطفی حاصل از تجربه را نشان می‌دهند. این خط می‌تواند به ما نشان دهد کاربر در کجای مسیر خوشحال یا ناامید بوده است.
۵- فرصت‌ها
فرصت‌ها به همراه اجزایی مثل مالکیت و معیارها، بینش‌هایی هستند که از نقشه‌برداری به دست می‌آیند. آن‌ها در مورد چگونگی بهینه‌سازی تجربه کاربر صحبت می‌کنند. بینش‌ها و فرصت‌ها به تیم کمک می‌کنند تا دانش مورد نیاز خود را از نقشه کسب کنند:
- چه کاری باید با این دانش انجام شود؟
- چه کسی صاحب کدام تغییر است؟
- بزرگ‌ترین فرصت‌ها کجا هستند؟
- چگونه می‌توانیم تاثیر بهبودهایی که انجام دادیم را اندازه‌گیری کنیم؟
شکل بالا مثالی از نقشه سفر مشتری است و نشان می‌دهد شخصیت «Jumping Jamie» چگونه طرح تشویقی مکالمه تلفن همراهش را تغییر می‌دهد. نقشه‌های سفر جامع باید شامل اجزای کلیدی باشند، اما آن‌چه که نقشه برای اولویت‌بندی انتخاب می‌کند، باید به هدفی که از اجرای نقشه سفر تعریف شده، بستگی داشته باشد.
انواع نقشه سفر
چند مفهوم بسیار نزدیک به هم وجود دارند که گاهی به راحتی با نقشه‌های سفر اشتباه گرفته می‌شوند. لازم به ذکر است که این بخش از مقاله تنها برای کمک به درک شخصی شما و شفاف‌سازی این اصطلاحات آورده شده است. بنابراین توصیه نمی‌شود که ادبیات رایج در سازمان‌ها مطابق با تعاریفی که در این بخش ارائه می‌شود، منطبق شود؛ اما این تعاریف می‌تواند شما را به سوی روشی که تیم‌تان پیش‌تر استفاده نمی‌کرد، هدایت کند.
مقایسه نقشه سفر با نقشه تجربه (Experience Map)
نقشه تجربه را به عنوان پدر نقشه سفر در نظر بگیرید. نقشه سفر یک بازیگر خاص مثل یک مشتری یا کاربر منحصر به فرد از یک محصول و یک سناریوی منحصربه‌فرد مثل یک محصول یا خدمت دارد، در حالی که نقشه تجربه در هر دو مورد گسترده‌تر است. یک انسان عمومی که یک تجربه عمومی انسانی را تجربه می‌کند.
نقشه تجربه با تمرکز بر یک کسب و کار یا محصول خاص مخالف است و برای درک رفتار کلی انسان استفاده می‌شود. در نقطه مقابل، نقشه سفر مشتری به صورت خاص بر یک کسب و کار یا محصول متمرکز است.
به عنوان مثال، دنیا را قبل از وجود بازار تاکسی‌های آنلاین مانند Uber، Lyft، Bird یا Limebike تصور کنید. اگر قرار بود یک نقشه تجربه از این که یک فرد چگونه از یک مکان به مکان دیگر می‌رود، تهیه کنیم، این نقشه احتمالا شامل پیاده‌روی، دوچرخه‌سواری، رانندگی، حمل و نقل عمومی و یا تماس با یک تاکسی می‌شد. سپس با استفاده از این نقشه تجربه می‌توانیم قسمت‌های مشکل ساز را شناسایی کنیم: کرایه‌های نامعلوم، آب و هوای بد، زمان‌بندی غیرقابل‌پیش‌بینی، پرداخت نقدی و غیره. با استفاده از این قسمت‌های مشکل ساز، می‌توانیم نقشه سفر را برای یک محصول خاص ایجاد کنیم: چگونه نوع خاصی از کاربر با استفاده از اپلیکیشن Lyft با ماشین تماس بگیرد؟
مقایسه نقشه سفر با نقشه سرویس
اگر نقشه تجربه را پدر نقشه سفر در نطر بگیریم، پدربزرگ نقشه سرویس هم خواهد بود. نقشه سرویس، روابط بین اجزای مختلف یک سرویس مثل افراد یا فرایندها را در سطوح مختلف و در نقاط اتصال مهم در یک سفر مشتری ویژه نشان می‌دهد.
نقشه سرویس را به عنوان بخش دوم نقشه‌های سفر مشتری در نظر بگیرید. در واقع نقشه سرویس، گسترش‌یافته نقشه سفر است؛ با این تفاوت که به جای تمرکز روی کاربر و در نظر گرفتن دیدگاه او بر کسب و کار متمرکز است و نقطه نظر آن را در نظر می‌گیرد.
با توجه به سناریوی Lyft که در بالا به آن اشاره شد، ما نقشه سفر را در نظر می‌گیریم و آن را به اقدامات Lyft که به صورت داخلی و برای پشتیبانی از سفر مشتری انجام شد، گسترش می‌دهیم. در این جا نقشه سرویس می‌تواند شامل نحوه برقراری ارتباط بین مسافر و راننده، تماس با راننده، محاسبه کرایه‌ها و موارد دیگر باشد.
مقایسه نقشه سفر با نقشه داستان کاربر (User Story)
در رویکرد چابک از User Storyها برای برنامه‌ریزی ویژگی‌ها یا قابلیت‌ها استفاده می‌شود. هر ویژگی عمدتا به یک توضیح کوتاه از نقطه‌نظر کاربر خلاصه می‌شود. این توضیحات بر روی کاری که کاربر قصد انجام آن را دارد و این که این ویژگی چگونه به این موضوع کمک می‌کند، تمرکز دارد.
قالب معمول برای تعریف یک User Story به این شکل است: «به عنوان یک [نوع کاربر]، می‌خواهم [هدف]، تا [منفعت]» به طور مثال، «به عنوان دارنده حساب جاری، می خواهم بتوانم چک‌ها را با تلفن همراه خود واریز کنم تا مجبور نباشم به بانک مراجعه کنم.»
نقشه User Story یک نسخه بصری از User Story است. به عنوان مثال داستان کاربر و پرداخت چک با تلفن همراه را در نظر بگیرید. بعد از آن تصور کنید در حال نوشتن مراحل مختلفی هستید که تیم برای کاربر در هنگام استفاده از این قابلیت برنامه‌ریزی کرده است. این مراحل می‌تواند شامل: ورود به سیستم، شروع فرایند واریز، گرفتن عکس از چک و وارد کردن جزئیات تراکنش باشد. برای هر مرحله می‌توان ویژگی‌های مورد نیاز مثل امکان دسترسی به دوربین، بررسی وضعیت و نمایش اعداد، پر کردن خودکار و … را مستند کرد.
در نقشه User Story این ویژگی‌ها بر روی استیکی نوت‌ها نوشته می‌شوند، سپس بر اساس فرایند انتشار محصول و زمان اضافه شدن هر قابلیت به آن محصول مرتب می‌شوند.
ممکن است در نگاه اول نقشه User Story مثل نقشه سفر به نظر برسد، اما نقشه‌های سفر برای درک تصویر کلی استفاده می‌شوند، در حالی که نقشه‌های User Story برای برنامه‌ریزی و اجرا هستند.
اگرچه نقشه سفر و نقشه User Story ممکن است، شباهت‌هایی داشته باشند اما در گام‌های مختلف فرآیند استفاده می‌شوند. برای مثال تصور کنید نقشه سفر ما برای Lyft نشان داد، یکی از نقطه‌های مشکل‌ساز این است که کاربر در یک گروه بزرگ قرار دارد. برای برطرف کردن این مساله تیم می‌تواند راهکار امکان درخواست چند ماشین را معرفی کند. در این جا می‌توان نقشه داستان کاربر ایجاد کرد تا این ویژگی مورد نیاز را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کند. بعد از آن تیم توسعه محصول می‌تواند چرخه‌های انتشار و وظایف مربوطه را برنامه‌ریزی کند.
چرا باید از نقشه‌های سفر استفاده کنیم؟
نقشه‌های سفر و اکثر نقشه‌های UX دیگر از دو جهت مزایای زیادی دارند. یکی این که فرایند ایجاد یک نقشه باعث می‌شود، اعضای تیم در گفتگوهای زیادی شرکت کنند و یک مدل ذهنی مشترک برای آن‌ها شکل بگیرد. درک غیرمنسجم از مسائل، یک مشکل رایج در سازمان‌ها است؛ چون معیارهای موفقیت برای همه مشخص نیست و هیچ کس مسئولیت نگاه کردن به کل مسیری که کاربر طی می‌کند را از دیدگاه او بر عهده نگرفته است. رسیدن به دیدگاه مشترک یک هدف بسیار مهم در ترسیم نقشه سفر است؛ چون بدون آن توافق بر سر چگونگی بهبود تجربه مشتری هرگز رخ نخواهد داد.
دوم اینکه اشتراک‌گذاری مستند نقشه سفر می‌تواند برای انتقال درک و تجربه کاربر از سرویس شما به همه افراد درگیر در این فرایند استفاده شود. نقشه‌های سفر مکانیزم‌های موثری برای انتقال اطلاعات به شیوه‌ای خلاصه و به یادماندنی و یک چشم‌انداز مشترک هستند. با پیشروی تیم، نقشه‌ها می‌توانند به مبنایی برای تصمیم‌گیری تبدیل شوند.
جمع‌بندی
نقشه سفر فرآیندی است که در آن با مشخص شدن وضعیت احساسی مشتری مثل لحظات ناامیدی و لذت در طول تعاملات مشتری با محصول، دیدگاه جامعی از تجربه مشتری به دست می‌آید. اگر این کار با موفقیت انجام شود، فرصت‌های رسیدگی به نقاط مشکل‌ساز برای مشتریان، کاهش پراکندگی و در نهایت ایجاد تجربه کاربری بهتر را فراهم می‌کند.
منبع مقاله:
نویسنده: تیم تحلیل نرم افزار آسا
سلام ممنون از مقالات شما. اگر امکناش هست میشه منبع خوب آموزشی برای یاد گیری تحلیل معرفی کنید؟
خسته نباشید، از خوندنش لذت بردم ، ممنون از تیم تحلیل نرافزار آسا