تجربه مشتری (CX) به عنوان عاملی حیاتی در موفقیت هر کسب و کار، از اهمیت بسزایی برخوردار است. ارتباط مؤثر با مشتریان و ارائه تجربیات مثبت می‌تواند در وفاداری مشتریان و جلب نظر مشتریان در بازارهای رقابتی تعیین‌کننده باشد. در این مقاله از ویستا سامانه آسا، به اهمیت تجربه مشتری پرداخته و مثال‌هایی از برندها و شرکت‌های معروفی آورده‌ایم که با بهبود تجربه مشتری، به موفقیت‌های چشمگیری دست یافته‌اند. همچنین با مروری بر معیارهای ارزیابی تجربه مشتری، به بررسی راهکارها و رویکردهای کلیدی در این حوزه می‌پردازیم. با ما همراه باشید.
تجربه مشتری (CX) چیست؟
تجربه مشتری (Customer Experience-CX)، مجموعه ادراکات و احساسات مشتریان ناشی از تعامل با محصولات و خدمات یک برند است. CX، طول عمر روابط مشتریان با یک نام تجاری یا برند را شامل می‌شود که از قبل از خرید شروع می‌شود و از طریق استفاده فعالانه و تمدید یا تکرار خرید ادامه پیدا می‌کند. هر برندی که مشتری دارد، تجربه مشتری هم ارائه می‌دهد؛ چه برند آن را متوجه باشد یا نه. همانطور که از این اصطلاح پیداست، تجربه مشتری به برداشت‌ها و نظرات مشتریان بستگی دارد.
یک برند ممکن است ادعا کند که یک محصول درجه یک می‌فروشد یا خدمات برجسته‌ای به مشتریان ارائه می‌دهد، اما نکته اینجاست که مشتریان داور نهایی هستند. اما چالش اصلی این است که کنترل تجربه مشتری برای برندها دشوار است؛ زیرا عمل، واکنش و عکس‌العمل مشتریان غیرقابل پیش‌بینی است. بنابراین بهترین رویکرد برای برندها، ارزیابی و بهینه‌سازی هر نقطه تماس مشتری (Customer Touchpoint) برای به حداکثر رساندن احتمال رضایت او است.
بیشتر بخوانید: کاربردپذیری در تجربه کاربری چیست؟
چرا تجربه مشتری (Customer Experience) مهم است؟
تجربه مشتری مهم است، زیرا در نهایت تعیین می‌کند که آیا کسب و کار شما موفق است یا خیر. شرکت‌های موفق روی رسیدن به مشتریان خوشحال و خوشحال نگه داشتن آن‌ها کار می‌کنند، بنابراین ارائه یک تجربه خوب برای مشتری باید جزء استراتژی‌های اصلی باشد. به طور کلی ساختن یک CX خوب به برندها کمک می‌کند تا به موارد زیر برسند:
بهبود نقاط تماس مشتری
با بازخورد گرفتن و گوش دادن به مشتریانشان در مورد مواردی که کار نمی‌کنند، می‌توانند نقاط تماسی را که نیاز به بهبود دارند مشخص کنند و در راستای کاهش اصطکاک و استرس مشتریان و تیم داخلی خود گام بردارند.
ایجاد حمایت از برند
مشتریان متوجه تلاش‌های برند برای بهبود خواهند شد و از سهولت استفاده و شفافیتی که ارائه می‌دهند قدردانی می‌کنند که باعث می‌شود طرفدار برند شوند و آن را به دیگران توصیه کنند.
افزایش وفاداری مشتریان
شاید مهم‌تر از همه این است که تمرکز بر بهبود CX، مشتریان برند را راضی نگه می‌دارد؛ به این معنی که برندها با توجه به تجربه مشتری، از شکست در مقابل رقیب‌هایشان جلوگیری می‌کنند و می‌توانند روی وفاداری مشتریانی که دارند حساب باز کنند.
تجربه مشتری چگونه کار می‌کند
تجربه مشتری (CX) شامل تمام نقاط تماسی است که مشتریان با یک برند دارند. نمونه‌هایی از نقاط تماس شامل تحقیق در مورد عرضه محصول، خرید محصول به صورت آنلاین یا حضوری، باز کردن بسته‌بندی محصول، خواندن دفترچه راهنما، صحبت با بخش خدمات مشتری، تعمیر محصول و تعویض محصول با مدلی متفاوت است.
مشتریان در هر نقطه تماس، احساسات و عواطفی را تجربه می‌کنند که باعث می‌شود آن‌ها درباره برند قضاوت کنند. احساسات می‌توانند از شادی تا بی‌تفاوتی، ناامیدی و حتی خشم متغیر باشند. قضاوت‌ها می‌توانند از مثبت، مانند تلقی شرکت به‌عنوان یک شرکت «کمک کننده و مفید» (در زمانی که به مشتری کمک مؤثری می‌شود)، تا منفی (مانند زمانی که مشتری در هنگام مواجهه با خدمات شرکت، آن را آهسته و ناامید کننده و ناکارآمد تلقی می‌کند) در نوسان باشد. احساسات و قضاوت‌ها می‌توانند از یک نقطه تماس به نقطه دیگر بسیار متفاوت باشند.
بیشتر بخوانید: دسترسی‌پذیری چیست؟
بدون شک تجربه مثبت مشتری می‌تواند منجر به حفظ مشتری شود. طبق تحقیقات گارتنر در سال ۲۰۲۰ مشتریانی که تجربه خوبی و منحصر به فردی از یک کسب و کار دارند، ۸۲درصد احتمال دارد که در آن بمانند؛ در حالی که مشتریانی که خدمات معمولی می‌گیرند، با احتمال تنها ۶۱درصد در آن شرکت می‌مانند.
۹ نکته برای بهبود تجربه مشتری
تا اینجا به چیستی، میزان اهمیت و نحوه کار CX پرداختیم، حال نوبت آن است که ببینیم یک برند چطور می‌تواند به تجربه مشتری اهمیت دهد و آن را بهتر کند. در یک جمله ایجاد تجربه مشتری عالی، نیاز به یک رویکرد مشتری محور و همچنین درک عمیق نیازها و انتظارات مشتری دارد. در ادامه ۹ مورد را که یک برند می‌تواند در پیش بگیرد را بررسی می‌کنیم.
۱- یک استراتژی تجربه مشتری داشته باشید
یک استراتژی CX که به خوبی و درست تعریف شده باشد، به عنوان یک نقشه راه برای ارائه تعاملات منحصر به فرد با مشتری عمل می‌کند. این استراتژی، شامل شناخت و درک مخاطب هدف، تعریف یک وعده برند و همسویی اهداف تجاری با انتظارات مشتری است. یک استراتژی CX باید تمام تعاملات و اقدامات مشتری را در بر بگیرد و به آن جهت دهد.
۲- تحولات دیجیتالی را با آغوش باز بپذیرید
تحولات دیجیتالی به کسب‌وکارها امکان می‌دهند تا تجربیات دیجیتالی شخصی‌سازی‌شده را در زمان واقعی ارائه دهند که به اولویت‌ها و نیازهای مشتریان پاسخ می‌دهد. این شامل ارائه تجربیات یکپارچه همه جانبه، بهینه‌سازی وب‌سایت‌ها و برنامه‌های تلفن همراه برای تجربه کاربری (UX) و استفاده از فناوری‌های جدید مانند هوش مصنوعی (AI) برای بهبود گزینه‌های سلف سرویس است.
۳- توانمندسازی کارکنان
کارمندان زمانی می‌توانند بهترین و شخصی‌سازی شده‌ترین پشتیبانی را ارائه دهند که به ابزارها، آموزش‌ها و اختیارات لازم برای حل مشکلات مشتری مجهز باشند. کارکنان توانمند احساس ارزشمندی و انگیزه می‌کنند که منجر به تعاملات مثبت با مشتریان و در نهایت بهبود تجربه مشتری می‌شود.
۴- سفر مشتری (Customer Journey) را درک کنید
ترسیم سفر مشتری به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تجربه مشتری end-to-end را درک کنند و نقاط درد و مناطقی را برای بهبود شناسایی کنند. با ترسیم هر نقطه تماس و تعامل با مشتری، کسب‌وکارها بینشی در مورد تعاملات حیاتی با مشتری به دست می‌آورند و تصمیمات آگاهانه‌ای برای بهبود تجربه می‌گیرند. علاوه بر این، نقشه سفر مشتری، اهداف و انگیزه‌های مشتری را در هر یک از آن نقاط تماس به تفصیل شرح می‌دهد.
۵- تعاملات مشتری را شخصی‌سازی کنید
شخصی‌سازی کلید جذب مشتری و ایجاد تجربه عالی برای او است. با استفاده از داده‌ها و بینش‌های مشتری، کسب‌وکارها می‌توانند تعاملات خود را متناسب با اولویت‌ها و نیازهای فردی تنظیم کنند. شخصی‌سازی می‌تواند از خطاب به مشتریان با نام آن‌ها تا ارائه توصیه‌های شخصی بر اساس خریدها یا ترجیحات قبلی آن‌ها باشد.
۶- فرهنگ مشتری محوری را تقویت کنید
ایجاد یک فرهنگ مشتری محور از بالا شروع می‌شود و در سراسر سازمان نفوذ می‌کند. این مورد شامل اطمینان از این است که تمام کارمندان اهمیت تجربه مشتری را درک می‌کنند و متعهد به ارائه خدمات استثنایی به مشتری هستند و فرهنگ مشتری‌مداری، همکاری، نوآوری و مسئولیت‌پذیری را در تعامل با مشتریان تقویت می‌کند.
۷- نظارت کنید و خودتان را با شرایط جدید وفق دهید
انتظارات و ترجیحات مشتری در طول زمان تغییر می‌کند، بنابراین سازمان‌ها باید به طور مستمر بر اقدامات CX خود نظارت کرده و خود با شرایط جدید تطبیق دهند. آن‌ها باید به طور منظم بازخورد مشتریان را در وب‌سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی بررسی کنند، رفتار مشتری را تجزیه و تحلیل کنند و در ترندهای صنعت به‌روز باشند تا زمینه‌های بهبود و نوآوری را شناسایی کنند. بازخورد مشتری برای کسب و کار ضروری است و شرکت‌ها همیشه باید به ایجاد تغییراتی برای هماهنگی با نیازهای مشتری تمایل داشته باشند.
۸- از تکنولوژی و خودکارسازی استفاده کنید
جدیدترین فناوری‌ها و اتوماسیون می‌تواند فرایندها را ساده‌سازی کند، تلاش مشتری را کاهش دهد و CX کلی را بهبود دهد. پیاده‌سازی گزینه‌های سلف‌سرویس، چت‌بات‌ها و ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی می‌تواند پاسخ‌های سریع و کارآمدی را به سوالات مشتریان ارائه دهد و زمان پاسخ‌دهی را کم کند. با این حال، ایجاد تعادل بین اتوماسیون و ارتباطات انسانی برای حفظ یک تجربه شخصی خوب ضروری است.
۹- به افزایش وفاداری و حمایت مشتری کمک کنید
موفق‌ترین تجربیات مشتری، می‌توانند مشتریان را به سفیران و حامیان برند تبدیل کند. سازمان‌ها باید مشتریان را تشویق و ترغیب کنند تا تجربیات مثبت خود را از طریق توصیفات، بررسی‌های آنلاین و توصیه‌های دهان به دهان به اشتراک بگذارند. حمایت از برند توسط مشتری می‌تواند به طور قابل توجهی بر شهرت برند تاثیر بگذارد و مشتریان جدید را جذب کند.
نمونه‌هایی از CX خوب
ارائه یک تجربه استثنایی به مشتری، برای هر برندی متفاوت است. نکته کلیدی این است که فرصت‌ها را در بازار خود شناسایی کنید، به طور مداوم از مشتریان بازخورد بگیرید و برای بهبود خدمات فعلی‌تان تلاش کنید تا از رقبا متمایز شوید. در زیر چند نمونه از برندهای معروفی را مشاهده می‌کنید که به دلیل توانایی خود در انجام این کار، موفق شدند.
۱- Zappos
این برند که خرده فروش آنلاین کفش است، از اوایل دهه ۲۰۰۰ تقریبا به یک شرکت میلیارد دلاری تبدیل شد که کمتر از ۱۰ سال بعد توسط آمازون خریداری شد. آن‌ها چطور این کار را کردند؟ با بهینه‌سازی CX خود برای رفع مشکلاتی مانند خدمات ضعیف به مشتریان و ناتوانی در امتحان کردن کالا قبل از خرید آنلاین.
Zappos، حمل و نقل و مرجوعی رایگان، سیاست بازگشت ۱ ساله کالاهای فرسوده و عملیات انبارداری ۲۴/۷ را برای ارسال سریع‌تر ارائه می‌دهد؛ همه چیزهایی که باعث وفاداری مشتری و سهولت استفاده می‌شوند.
۲- نتفلیکس
اگرچه نتفلیکس اولین شرکتی بود که امکان تماشای آنلاین برنامه‌ها و فیلم‌های تلویزیونی را ارائه داد، اما آن‌ها مجبور بودند خدمات خود را بهبود ببخشند تا مطمئن شوند مشتریانشان سراغ شرکت‌های دیگری که همان خدمت را ارائه می‌دهند، نخواهند رفت. اکنون نتفلیکس همچنان بهترین است و در مورد خدمات مشتریان، تجربه‌ای عالی را به به آن‌ها ارائه می‌دهد. آن‌ها این کار را با نشان ندادن هیچ تبلیغی، پیشنهاد فیلم بر اساس آنچه مشتریان دوست دارند و اعلام زمان پخش نمایش‌ها و فیلم‌های جدیدی که ممکن است دوست داشته باشند، انجام می‌دهند.
۳- Imperfect Foods
شرکت Imperfect Foods که در سال ۲۰۱۵ تاسیس شد، یکی از خدمات تحویل مواد غذایی تازه در بازار است که محبوبیت آن در چند سال گذشته به شدت افزایش یافته است. این شرکت یکی از اولین برندهای بزرگی بود که روی ترند «food rescue» یا «food salvage» در میان نسل هزاره دوست‌دار محیط‌زیست سرمایه‌گذاری کرد. (Food Rescue یک حرکت اجتماعی است که به منظور کاهش هدررفت غذاها و حمایت از جوانب انسانی و محیط زیست، به بازیابی غذا از دورریزها می‌پردازد و آن را در میان افراد نیازمند توزیع می‌کند.)
Imperfect Foods، با هدف قرار دادن مشتریان بالقوه با تبلیغات جذاب در اینستاگرام، امکان سفارشی‌سازی آسان جعبه را در هر هفته فراهم می‌کند و عرضه‌های خود را از محصولات تکی به محصولات هفتگی مانند روغن زیتون، ماست، نان و انواع تنقلات گسترش می‌دهد.
نمونه‌هایی از CX بد
علاوه بر یافتن فرصت‌هایی برای متمایز شدن با CX خوب، چند چیز وجود دارد که باید حتما روی آن‌ها تمرکز کنید تا از CX بد جلوگیری کنید.
۱- سفر مشتری گیج کننده
مسیر آگاهی از برند تا تبدیل به مشتری باید تا حد امکان یکپارچه و واضح باشد. در غیر این صورت، مشتریان گیج و ناامید و احتمالا سرگردان خواهند شد و برند شما را رها خواهند کرد؛ زیرا این تلاش ارزش وقت آن‌ها را نخواهد داشت. مثال‌هایی از این مورد می‌تواند شامل CTAهای نامشخص در یک وب‌سایت باشد؛ بنابراین بازدیدکنندگان نمی‌دانند چگونه با شما تماس بگیرند، یا پس از ثبت‌نام برای یک دوره آزمایشی رایگان، نمی‌توانند به دستورالعمل‌های شروع دوره دست پیدا کنند.
بهترین راه برای مبارزه با این مورد، ارتباط مکرر است؛ به خصوص در شروع کار. برای تماس با سرنخ‌های بالقوه و راهنمایی آن‌ها در سفر مشتری، می‌توانید از تبلیغات ایمیل و هدف‌گیری مجدد تبلیغات استفاده کنید.
۲- عدم پشتیبانی از مشتری
مشتریان می‌خواهند احساس کنند که کنترل خرید خود را در دست دارند. شرکت‌هایی که امکان تغییر تنظیمات حساب کاربری، به‌روزرسانی اشتراک‌ها و توقف موقت خدمات را سخت می‌کنند و به طور کلی انعطاف‌پذیری ندارند، نوع CX مورد نیاز مشتریان قرن بیست و یکم را ارائه نمی‌دهند. خدمات و پشتیبانی مشتری باید تا حد امکان خودکار و آسان باشد؛ مصرف کنندگان امروزی دیگر راضی نیستند که برای رفع یک مشکل ساده ساعت‌ها منتظر بمانند.
۳-پیام متناقض
به یاد داشته باشید، مشتریان قبل از اینکه به خرید فکر کنند، شروع به خواندن نظرات و ارزیابی درباره برند شما می‌کنند. پیام‌های برند شما در تمام کانال‌ها باید از نظر لحن، تم، رنگ، فونت و هر عامل دیگری سازگار باشد تا به یادآوری مشتری و کاهش سردرگمی کمک کند.
با وجود گزینه‌های بسیار زیادی که امکان انتخاب از بین آن‌ها وجود دارد، مشتریان امروزی تمایل به قضاوت‌های فوری دارند و یک لوگوی قدیمی در یکی از صفحات محصول شما یا یک توییت بی‌صدا می‌تواند برای عبور کردن کسی از شرکت شما کافی باشد.
چطور می‌توان تجربه مشتری را اندازه‌گیری کرد؟
معیارهای مختلفی برای سنجش تجربه مشتری وجود دارد. موثرترین آن‌ها شامل موارد زیر است:
امتیاز خالص پروموتر (NPS)
این یکی از رایج‌ترین معیارهای تجربه مشتری است. NPS وفاداری به برند را از طریق یک سوال اندازه‌گیری می‌کند: چقدر احتمال دارد که [شرکت/سرویس/محصول] را به یک دوست توصیه کنید؟ مشتریان معمولا یک امتیاز ۰ تا ۱۰ می‌دهند که به ترتیب با گزینه‌های نامحتمل و بسیار محتمل مطابقت دارد. برای محاسبه امتیاز کلی NPS، پاسخ‌های خنثی را حذف کنید و درصد مخالفان را از درصد ترویج‌دهنده‌ها کم کنید.
رضایت مشتری (CSAT)
امتیاز CSAT یکی دیگر از معیارهای رایج است که از طریق این سوال سنجیده می‌شود: رضایت کلی خود را از [سرویس/محصولی] که دریافت کرده‌اید چگونه ارزیابی می‌کنید؟ مشتریان می‌توانند با رتبه بندی ۱ تا ۵ پاسخ دهند. ۱ نشان‌دهنده بسیار ناراضی و ۵ نشان‌دهنده بسیار راضی است.
نرخ ریزش مشتری
این متریک میزان مشتریان تکراری را اندازه‌گیری می‌کند. روش‌های مختلفی برای محاسبه نرخ ریزش مشتری وجود دارد، مانند استفاده از تعداد مشترکین از دست رفته یا درآمد ماهانه تکرارشونده. نرخ ریزش خوب به عوامل بسیاری مانند صنعت و محل شرکت بستگی دارد.
امتیاز تلاش مشتری (CES)
این متریک سهولت تجربه مشتری و تلاش لازم برای حل هر گونه مشکل را می‌سنجد. CES معمولا با استفاده از پاسخ به نظرسنجی‌های بازخورد مشتری محاسبه می‌شود.
صدای مشتری (VOC)
جمع‌آوری این بازخورد مستقیما از مشتریان از طریق نظرسنجی، مصاحبه و بررسی آنلاین، بینش ارزشمندی را در مورد تجربیات و انتظارات آن‌ها ارائه می‌دهد. تجزیه و تحلیل بازخورد VOC به کسب‌وکارها کمک می‌کند احساسات مشتری را درک کنند و بهبودهای مبتنی بر داده را انجام دهند.
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
این معیار کل درآمدی که یک مشتری در کل رابطه خود با شرکت ایجاد می‌کند را اندازه‌گیری می‌کند. با درک CLV، کسب و کارها می‌توانند بر حفظ مشتریان با ارزش و بهبود تجربه آن‌ها تمرکز کنند.
سخن پایانی
تجربه مشتری، محور اصلی ارتباطات کسب و کار با مشتریان است و به عنوان یک عامل اساسی در موفقیت و پیشرفت تجاری تلقی می‌شود. از این رو، معیارها و ابزارهای اندازه‌گیری تجربه مشتری، نقش حیاتی در بهبود فرایندها و خدمات ارائه شده دارند. امتیاز خالص پروموتر، رضایت مشتری، نرخ ریزش مشتری، امتیاز تلاش مشتری و صدای مشتری تنها چند نمونه از معیارهایی هستند که به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهند تا تجربه مشتری را بهبود داده و در مسیری موفقیت‌آمیز حرکت کنند. به این ترتیب، توجه به این ابزارها و توسعه راهکارهایی که بر اساس بازخورد مشتریان بهبود پیدا کنند، اساسی است.
منابع:
دیدگاهتان را بنویسید